Qui aurait cru que le roi de l’habillement pas cher H&M allait vaciller ? Sans plus attendre, on fait le point sur cette catastrophe.
La double peine de H&M
Fin 2022, Justin Bieger jette un pavé dans la mare. Furieux contre l’enseigne H&M, il n’hésite pas à interpeller sa communauté avec véhémence. « Je n’ai rien approuvé de la collection de vêtements qu’ils ont mis en place. Les produits qu’ils ont fabriqués à mon effigie sont des déchets, c’est de la camelote. Ne les achetez pas« . Plus que de la mauvaise publicité, le chanteur souhaite vraiment régler ses comptes. Et si c’était la fin du conte de fées ?
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En plusieurs décennies, afin d’asseoir sa réputation, H&M a su s’appuyer sur ses clients et quelques collections hors norme. Hélas, de récents scandales mettent à mal cette stratégie. La preuve, dans cet article, l’équipe d’Objeko évoquait un problème de fournisseurs indiens. Même s’il n’est pas le seul concerné, les aficionados commencent à se méfier. Sur les réseaux sociaux, la nouvelle se répand comme une traînée de poudre. Et croyez-nous sur parole, il n’y a rien de plus dramatique que le bouche-à-oreille 2.0 !
Aux premières heures de 2023, H&M dévoile son chiffre d’affaires. Pire qu’une catastrophe, le dernier trimestre a des allures de tsunami. Même la pandémie n’a pas fait autant de dégâts. Avec un déficit de 864 millions de couronnes, soit un peu près 77 millions d’euros, comment la filiale d’Inditex va-t-elle pouvoir réparer les pots cassés ?
Aïe, l’équilibre de H&M vacille…
De son côté, la dirigeante de H&M multiplie les interventions. Son objectif est de rassurer les troupes tout en tirant la sonnette d’alarme. Tout d’abord, elle fait une piqûre de rappel sur la situation en Europe de l’Est. En soutien à l’Ukraine, à l’instar d’autres géants tels que McDonald’s, Starbucks, Coca-Cola, elle ordonne la fermeture de nombreux magasins dans le pays de Vladimir Poutine. « Notre décision de cesser l’activité en Russie, qui était un marché important et rentable, a eu un effet négatif significatif sur nos résultats. »
Ensuite, sur un plan logistique, elle évoque ce paradoxe. C’est une évidence, même sans être à la tête de H&M, ce constat ne laissera personne indifférent. « La hausse des matières premières et des montants du transport, combinée à un dollar historiquement élevé, se sont traduits par des augmentations des coûts d’achat. »
Or, entourée de ses meilleurs conseillers, elle prend une décision lourde de conséquences sur la suite de son aventure. À tort ou à raison, au lieu « de répercuter la totalité sur les clients de H&M, nous avons choisi de renforcer encore notre position de marché« .
Qui aura le dernier mot ?
Conscience des défis climatiques, H&M innove en ce sens. Dire qu’elle a été l’une des premières à diminuer son empreinte carbone est un euphémisme. Se laissant une décennie, elle précise aux amoureux de dame nature qu’elle a pour ambition de la « réduire de moitié« .
En coulisses, rien ne se passe comme prévu. À demi-mot, elle constate qu’elle va devoir devoir sa copie tarifaire. On l’aura compris sans avoir besoin de dessins ou de statistiques, H&M redoute la concurrence venue d’Asie. Ce fameux Shein lui donne du fil à retordre !
Sur le marché, ce dernier sème le chaos. Preuve tant, des économistes déclarent qu’il « vaut plus que les capitalisations boursières combinées de ses [rivaux] européens« . En résumé, à l’heure où Objeko écrit ces lignes, malgré tous les efforts, un vent de panique souffle sur l’illustre enseigne H&M. Affaire à suivre…
